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“第二杯半价”这笔账,90%的人没真正算明白

“第二杯半价”这笔账,90%的人没真正算明白

本来销量不佳的一杯饮料,打上“第二杯半价”,立马成了爆款。 虽说南方还是艳阳高照,但北京都下雪了,天气转凉,为了让人气不降温,不少老板都在暗戳戳考虑使用个什么营销手段。 今天就来好好研究一下,经典的“第二杯半价”促销方法,背后有什么秘密? “第二杯半价”,最熟悉的莫过于肯德基、麦当劳等洋快餐品牌——与其他促销手段相比,“第二杯半价”几乎不会过时,且年年有新意。 冰激凌、冷饮、蛋挞、鸡翅……统统有“第二份半价”。 ▲这个经典的营销手段经常被用到 不就是打个“七五折”嘛,为啥这样子营销顾客就开开心心买单呢? 01 抓住消费者的“捡便宜”心理 消费者都有“捡便宜”心理,举两个例子: 1. 你和妹子逛街累了,想喝点东西,面对周围的各色茶饮店,选择恐惧症犯了的时候,看到了“第二杯半价”;心里一盘算觉得划算,就领着妹子去了。 2. 你作为一个吃货,很久没吃某一家店了,甚是想念,此时,你恰巧知道“第二杯半价”,想着一个人去亏啊,于是开始呼朋唤友,结伴去消费。 从上述两个例子,商家通过“第二杯半价”这一优惠,吸引了潜在客户(第一个例子);并且拉动了额外消费(第二个例子),成功地利用了消费者想“捡便宜”的心理。 02 第二份“半价”了,钱从哪赚? ① 提升单品销量,借机推新品除了拉动消费以外,“第二份半价”的商品往往只有1~2种,这种设定能使单品销量迅速攀升。 一方面,商家可以借此推出新品;另一方面,也要加强对供应链的掌控,提前准备,保证出品的速度和效率。 ② 推销特例单品,消化库存一些商家推出“第二杯半价”等促销活动的饮品也可能是“特例单品”。 例如平时顾客点单不多的产品,出于尽快消耗原料的目的,需要加快销售和推荐。这样的产品也可以细分为两种: 一种是利润较高、但平常点单量不大的产品;还有一种是像鲜榨果汁这样能“最大化物料”的产品。 ▲第二杯半价背后都是商家的小心机 据北京朝阳大悦城一家饮品店店员表示,鲜榨果汁做“第二杯半价”的最多,比如他们店里的橙汁,一杯用量是四个半橙子,如果只做一杯,有半个橙子就要保鲜起来下次用;如果做两杯,就可以直接打九个橙子。 ③ 为涨价做铺垫还有一种情况,是为了涨价铺垫。 就像小马宋说的,不管你涨价的理由多么充分,消费者就是不喜欢涨价。 对于常客来说,单品的价格涨了,但由于“第二杯半价”的策略,提价部分和第二杯均摊对冲,还会让消费者有一点“赚到了”的心理。而对于新顾客来说,可能他们根本没发现促销活动之前,商家刚刚涨过价。   03 “第二份半价”背后的经济学原理   1. 价格歧视价格歧视,不是真的“歧视”,而是一种差别定价策略。 价格歧视既可以是对不同消费者索取不同价格,也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。 假定一项产品从10元到100元,都有人愿意消费—— 但如果定价100元,固然能赚取较高的单位毛利,却会吓跑低价位的消费者; 如果定价10元,留住了低价位的消费者,却没有充分赚取到高价位消费者的毛利。 ▲这个“歧视”,是利用消费心理的定价策略 在这种情况下,对商家来说,最佳策略是针对不同的消费者采取不同的定价。 在“第二杯半价”中,“价格歧视”是为那些不愿意为第二杯付原价的、价格敏感型消费者准备的。 对商家来说,当然能多赚一点是一点。但是消费者已经不肯为第二份食物或饮品付同样多的钱了,因此可以采取差别定价的策略,这就是所谓的“价格歧视”。…

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人类的心理行为模式—-《影响力》

人类的心理行为模式—-《影响力》

网上流传一份查理·芒格(Charlie Thomas Munger)的推荐书单。 其中有一本心理学著作《影响力》,芒格是这么说的: "这本了不起的书,解释了我们如何被他人操控,可别犹豫把它推荐给你的朋友。" 据说,芒格特别喜欢这本书,还向它的作者罗伯特·西奥迪尼(Robert B.Cialdini)赠送了一股伯克希尔哈撒韦公司的股票(价值10万美元)。 因为芒格的推荐,我就去读了这本书。它主要介绍了6种人类的心理行为模式,解释了为什么有些人特别具有说服力,在不知不觉之中就能影响他人。 我的总体印象是,这是一本有意思的书,也是一本有用的书。读完以后,一方面可以学会一些说服他人的技巧,另一方面可以减少一些被他人影响的风险。 但是,它也有很大的缺点,最大的问题就是太啰嗦。书里的6种心理行为模式,其实都很简单,几句话就能说清楚,但是作者写了300多页,冗长拖拉,条理不清,读起来很累。更糟糕的是,为了拉长篇幅,它对一些很简单的心理现象,做了过度解释,令人感觉非常牵强。 举例来说,书里有一条结论是: "与不费吹灰之力就能得到的那些东西相比,人们更加珍惜那些来之不易的东西。" 这本来是很自然的事情,甚至都不用解释:"来之不易"就意味着"获取成本"较高,属于贵重的东西,当然会被珍惜。可是,作者用了整整八页解释这句话,还举了一些我认为很不恰当、甚至是错误的例子。  "当学生们要经历肉体痛苦才能加入一个团体时,他们对这个团体的评价往往会更高。一个女学生在加入时遭到电击的次数越多。她就越会让自己相信,这个团体的成员都非常聪明有趣,举办的活动也非常有吸引力。" 为了让新成员珍惜成员资格,而必须对她在加入时进行多次电击。这种行为不仅变态,而且在逻辑上有漏洞,因为最后招进来的只能是那些喜欢被电击的人,这样的人聚在一起,当然会有认同感! 这样的段落在书中还有很多。所以,我对这本书的评价就是:闪光点与缺陷都很明显,写作风格糟糕。 下面,我摘录书中提到的一些心理学实验,这是全书最有意思的部分。 第一章 心理影响 实验1:插队 一个心理学家跑到图书馆,请排队等候复印的人帮她一个小忙。 "对不起,我有5页纸要复印,能不能让我先复印呢?"当她这样说时,60%的人答应了。 然后,她换了一种说法:"对不起,能不能让我先复印呢?因为我要复印几页纸。"她只多加了两个字"因为",但同意的人居然增加到了93%。 虽然心理学家早就知道,当我们请别人帮忙时,如果能够讲出一个理由,得到帮助的可能性就更大。但是这个实验证明,只是听到"因为"两个字,人们就会认为她是有理由的,从而给予帮助。这证明了人类存在心理定势,会不自觉地受到影响。 第二章 互惠(Reciprocity) 实验2:捐款信 美国伤残军人协会每年发出很多募捐信,经过统计,18%的收信人会捐款。 有一年,该协会主动在信中放了一个小礼物(比如背面涂了不干胶的标签),结果捐款率几乎翻了一倍,35%的收信人捐款了。 这说明人们存在"互惠心理",接受别人的礼物后会有一种负债感,觉得自己应该回报。所以,先给予别人一点小恩小惠,然后再提出请求,将会大大提高对方答应请求的可能性。 实验3:陪同参观 心理学家来到大学校园,询问大学生们是否愿意陪一群少年犯去参观动物园,只有17%学生表示愿意。 心理学家换了一种说法,先问你是否愿意每周为少年犯提供2小时的咨询服务,至少坚持两年?所有人都表示不愿意。心理学家又问,那么你是否愿意陪他们去参观一次动物园呢?这一次,50%的学生表示愿意。 可以看到,让对方先拒绝一个更大的请求,会使得另一个较小的请求被接受的可能性上升三倍。心理学的解释是,人们不喜欢有负债感,当你拒绝对方的时候就会形成潜在的负债感,即使你实际上没有欠对方任何东西。为了做到不亏欠,人们往往会同意第二个较小的请求。另一方面,这里还涉及心理学的对比原理,因为两个请求形成对比,使得第二个请求看上去不那么过份,所以更有可能得到同意。 这种情况在实际生活中的应用是,如果你要向别人推销,就要先展示质次价高的商品;如果你要向别人借钱,就要先开口借一个很高的金额。这样会增加第二个请求被接受的可能性。 第三章 承诺和一致(Commitment and Consistency) 实验4:看管物品…

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